从入场到在场：新大众文艺的“苏超”实践

文 | 朱斌 崔陈心怡

　　近两年，在中国体育与大众文化交织的版图上，江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）以现象级的“破圈”姿态，打破了职业足球与民间竞技的壁垒。在这场堪称国民级IP的体育狂欢中，除了线上与线下火热的赛事转播，以苏超“梗”为素材的短视频、微短剧、原创歌曲等作品，正呈现出葳蕤生长、洪波涌起的态势。可以说，苏超的火爆绝非偶然，而是缘于其立足地域土壤与数字生态的高度适配，谙合新大众文艺传播规律的时代使然。以足球为媒，苏超引发的宣传现象不仅是一场体育赛事的跨界突围，也标志着一个由大众主导、技术赋能的新型“区域叙事体”应运而生：从现实世界的围观“入场”，到数字空间的情感“在场”，苏超正生动诠释着新大众文艺的实践逻辑。

　　一、以视听符号重构地域认同

　　所谓“在古希腊，没有任何一场竞技仅属于奥林匹亚，它们永远是各个城邦精神底色的隐喻”。这一哲思性的论断，在当代江苏的绿茵场上完成了新的时代预演。作为颇具戏谑性的标签，“散装江苏”的宣传话语涵纳了苏超十三支球队各具特色的“地方性”，城市之间天然的“差异感”成为社媒互动的话题热点。“一城一队，一地一帜”的赛事风格，将十三座城市的主场转化为文化展演的公共仪式空间。而真正促使这种认同从线下的身体在场，蔓延为线上的传播矩阵；从局部的地域情感，扩散为全国文化事件的关键变量，则是苏超短视频对“城市IP”的视听转译。

　　譬如，扬州与镇江的“早茶之战”被剪辑为对比视频，相关评论区“沦为”两城网友关于饮食喜好的榜单；南京与无锡的“盐水鸭VS水蜜桃”之争被制作成卡通表情包在社交平台广为扩散；淮安与扬州的“淮扬菜正统之争”催生了大量美食测评类短视频……这些碎片化的视频并非简单的网络段子，而是将地域风俗与文化习惯凝练为可传播、可参与、可共情的数字符号。当用户创作出一条为家乡球队应援的短视频时，其不仅是在“消费”赛事，也是在通过数字创作的具身体验，完成对地域归属的自我“确证”与群体“宣誓”。

　　超越竞技胜负、确立集体归属，是苏超短视频基于地域“在场”之上的深层认同。当视频中的南京球员主动为受伤的南通球员压腿，常州球迷跨越阵营为失利的泰州球迷送上鼓励横幅，这些极具感染力的镜语，释放了以善意消解胜负乃至地域差异的模式——一种“对抗式团结”的话语体系由此成型，而非对胜利的苛求或对失败的恐惧。这种话语的意义在于：它通过微视听叙事，将城市差异转化为传播动力，将竞赛氛围嫁接为情感中枢，让原本游离在苏超“场外”的大众个体，在奇妙的“对抗”中找寻到“团结”的共鸣。

　　二、以文化IP唤醒历史记忆

　　如果说苏超“梗文化”短视频构成其现象级传播的表征肌理，那么深植于各城市的历史文化IP，经由视听转译实现的当代激活，则是其唤醒记忆、生生不息的重要来源。

　　不同于贵州“村超”侧重于民族歌舞与乡村共同体记忆的“原生态”标签，苏超选择了一条更为复杂的路径——它尝试将城市文明施以历史纵深，并借助短视频传播使其成为跨越古今记忆的体验。如一则短视频内容为宿迁队赛前，何润东饰演项羽的经典影视片段与本人以项羽扮相在赛场呐喊瞬间的混剪，这则视频被网友解读为“两千年前的西楚风骨，在绿茵场上的重燃”，相关话题播放量突破千万次。又如淮安和连云港两支球队的宣传短片，不约而同引入西游元素，将神话想象融合现代竞技的“热血”力量，相关短视频以“当孙悟空出现在足球场”为标题屡登热搜榜。无论时长与信息量，这些作品赋予了流动的历史记忆以“此时此地”的瞬时强化，验证了在“人人皆为叙事者”的数字生态中，文化IP的价值不再取决于其历史地位的崇高程度，而取决于其在社交传播中激发出的互动强度与共情深度。

　　三、以大众创作践行跨界叙事

　　新大众文艺之所以“新”，不仅在于创作主体从专业精英转向全民参与，更在于它打破了官方与民间的二元对立，构建了一种政府引导、民众主导、平台赋能的协同创作生态。

　　在政府部门的主导下，苏超获得了从制度框架到资源保障的全方位支持，为赛事有序开展到品牌化运营奠定了坚实基础。2025年，江苏省拨款1.87亿元用于场馆运营及全民健身活动，全省拥有12030个足球场地，人均足球场面积居全国首位。省足协启动了包括队徽、队名在内的商标注册与知识产权保护工作，为赛事品牌化运营奠定了法律基础。可以看出，政府部门把大众放到了更重要的位置——赛事口号由各城市球迷共创，中场表演由各地市民自发组织，文化传播的主力军不是主流媒体，而是普通用户的短视频及其二创内容。

　　官方的治理智慧为民间参与创造了空间，苏超场内外的大众创作与商业创新由此展开。在短视频平台上，江苏各地网友自发形成“人人创作”的热潮：徐州网友拍摄“汉文化探城”系列视频，苏州网友制作“吴文化与苏超”知识科普短剧，无锡网友剪辑“太湖明珠足球魂”城市宣传片……尤为值得关注的是，江苏各地非遗借由苏超短视频实现了二度“出圈”。如扬州朴席镇的省级非遗草席编织技艺推出“苏超版”席草编织扇，呈现编织技艺的短视频在扬州首个主场赛事期间播放量破百万，带动产品一度售罄。南通香包、剪纸、团扇、泥塑等非遗产品与苏超元素结合的“开箱视频”在小红书收获了海量的用户关注，等等。

　　此外，苏超在全国范围内首创并规模化运营的“第二现场”观赛模式，成为目前国内覆盖面广、联动性强的新型观赛生态。苏超已在13市布局了超过600个官方观赛点，从徐州万达的室内大屏到宿迁市民广场的看台集会，形成了“赛场之外，全城同频”的观赛热潮。南京、扬州、宿迁、常州、无锡等多支球队在官方组织下举办开放日活动，邀请球迷和青少年球员走进训练基地，如宿迁队主教练张玉宁与小球迷畅谈足球梦的视频，经由现场拍摄者的自发宣传，成为苏超线下场景中展现代际传递的优秀典范。

　　足球是一面映照时代的镜子。新大众文艺的苏超实践展示了新时代激发全民族文化创新创造活力的地方样本，短视频的IP传播则是这一实践过程中的关键平台与机制。它揭示出一个具有穿透力的本土命题：真正具有生命力的文化认同，从来不是自上而下的单向灌输，而是自下而上的有机生长；从来不是宏大叙事的抽象宣讲，而是烟火人间的具体共鸣。应当说，这不仅是苏超的文化使命，更是新大众文艺“以人民为中心”的生动写照。

　　当下，在微视听传播催化苏超“热”的浪潮中，我们也需要葆有“冷”思考的审视。如何在竞技体育的硬核规则、大众娱乐的社交逻辑与文旅开发的产业链条之间，编织一种可持续的共生秩序？这不仅是苏超面临的现实课题，也是所有现象级传播面对“流量之后”的叩问。事实上，有着庞大体量观众所见证的“苏超”早已超越了足球胜负本身——文化自信在城市流转的真实演进，大众共创在赛场内外的蓬勃流量，足以证明每一次镜头记录与视频发布，都是在为这一时代绿茵场投下共鸣与笃信的“入场券”。

　　（本文系江苏师范大学“人工智能+”项目“AIGC赋能新大众文艺创作与评论人才培养路径研究”阶段性成果）

　　作者简介

　　朱斌，江苏师范大学传媒与影视学院院长助理、硕士生导师；崔陈心怡，江苏师范大学传媒与影视学院微电影研究中心科研助理。

　　来源：江苏省文艺评论家协会